Integrierte Kommunikation
Effiziente Werbung – Investition in die Köpfe der Kunden
Das Beste, was man mit Werbung erreichen kann, ist in den Köpfen der Menschen zu sein. Für dieses Ziel lauten die Regeln: Tretet aus einem Guss auf, seid schnell identifizierbar und sendet eine relevante Botschaft. Mit anderen Worten: Kommuniziert integriert! Leider verschenken die meisten Unternehmen der deutschen Industrie hier immer noch eine große Chance.
Marken sind Bilder in den Köpfen der Menschen. Jede Kommunikation dient dazu, diese Bilder in den Köpfen der Menschen zu installieren. Das Resultat dieses Aufbaus ist das so genannte Markenwissen. Und Markenwissen bestimmt wiederum entscheidend den Wert einer Marke. Das zeigte ein Test in den USA 1992.
In einem Blindtest beurteilten Konsumenten Pepsi Cola besser als Coca-Cola. Dies änderte sich mit der Bekanntgabe der Marke. Jetzt gab das Markenwissen den Ausschlag für den klaren Sieg von Coca-Cola. Die klassisch geformte Kultflasche, die Farben Rot und Weiß, der American Way of Life besiegten den als besser empfundenen Geschmack von Pepsi.
Wer Markenwissen aufbaut, der investiert also gezielt in die Köpfe seiner Zielgruppe. Und schafft dort Bekanntheit und Image, um so Vorsprung gegenüber den Konkurrenten zu erreichen. Dazu bedarf es zweier entscheidender Zutaten:
1. dem relevanten Versprechen,
2. der integrierte Marken-Kommunikation.
Beide sind unabdingbare und zentrale Voraussetzungen für einen erfolgreichen Aufbau von Markenwissen. Wer also will, dass sich die Investition in die Köpfe seiner Zielgruppe wirklich lohnt und wer dafür nicht mehr Geld ausgeben will, als unbedingt nötig, der muss sich auf die Suche nach der Botschaft und dem Big Picture für seine Marke machen.
Das Versprechen ist der Anfang von allem
Laut einer sehr schlüssigen Definition kann man dann von einer Marke sprechen, wenn zwischen ihr und ihren Konsumenten ein Vertragsverhältnis besteht: Die Marke gibt ein Versprechen und hält sich daran, dafür bleiben ihr die Kunden treu. Der Kern jeder Marke ist also ihr Versprechen. Das Versprechen, das eine Marke gibt, muss einmalig, relevant für die Zielgruppe und glaubwürdig sein. Einmalig, weil es nur so zu keinen Verwechslungen und zu einer eindeutigen Wahrnehmung kommen kann. Relevant, weil nur das, was die Zielgruppe berührt, sie auch bewegt. Glaubwürdig, weil man aus einem Ackergaul kein arabisches Rennpferd machen kann. Sprich: Weil einem die Menschen nur das abkaufen, was sie auch glauben.
Integrierte Kommunikation spart Geld
Im Grunde genommen geht es bei Integrierter Kommunikation um nichts anderes als um die formale und inhaltliche Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen. Mit der Folge, dass das Bild der Marke positiv verstärkt und das Wissen um die Marke vereinheitlicht wird: Alles ist aus einem Guss. Dabei zählt Integrierte Kommunikation heutzutage eher zu den Ausnahmen. Zahlreiche Marken, insbesondere Industrie-Unternehmen, treten zersplittert auf. Statt durch integrierte Kommunikation stets die gleiche Stelle zu treffen, hinterlässt man einen kommunikativen Verhau. Und das ist auf die Dauer viel teurer als eine konsequente Integration von Anfang an.
Zersplitterte Kommunikation durch ständige Kampagnenwechsel oder uneinheitliches Auftreten der einzelnen Werbemittel hinterlässt nur diffuse Markenbilder. Diffuse Markenbilder führen jedoch – wenn überhaupt – nur durch einen enormen Werbedruck zum Erfolg. Ein Werbedruck, der aus der Erfahrung von RTS Rieger Team heraus für ein Industrie-Unternehmen nicht finanzierbar wäre. Wer mit weniger Werbedruck mehr Erfolg erzielen will, kommuniziert integriert. Denn Integrierte Kommunikation ist intelligente Kommunikation. Und effiziente, weil sie Geld spart.
Die Integration über formale Mittel
Zur Realisierung einer Integrierten Kommunikation gibt es zwei Methoden, die der Integration dienen:
1. die formale Integration und
2. die inhaltliche Integration.
Die formale Integration umfasst die klassischen formalen Mittel, die man auch als Corporate Design-Elemente bezeichnet: Die Wahl bestimmter Schriften, der Umgang damit (Typografie), kennzeichnende und stilbildende Farben, Fotoauffassung, die Gestaltung der Anzeigen- bzw. Broschürenseiten etc. Dazu kommen visuelle Präsenzsignale wie Wort- oder Bildzeichen. Diese CD-Merkmale müssen stark sein. Stärke drückt sich hier weniger durch eine besonders enge und präzise Definition der Gestaltung jedes Werbemittels aus. Sondern durch eine klare und deutliche Kennzeichnung weniger, aber dafür um so unverwechselbarer Elemente. Zum Beispiel: Yello-Strom ist gelb, Nivea ist blau und weiß. Die eindeutige und immer wiederkehrende Farbe erleichtert den Zugriff auf die Marke. Weitere Beispiele: KUKA ist schwarz und orange, Heidenhain ist grün.
Mit formaler Integration wird die Marke im Gedächtnis verankert. Das erleichtert den Zugriff und die Identifizierung der Marke. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil die Auswahl der Marken, die wir alle für die verschiedensten Bereiche, in denen wir Kauf-Entscheidungen treffen, haben – das so genannte Relevant Set – meist mehrere Marken umfasst. Und unter denen sollten die einzelnen Unternehmen schnell und sicher erkennbar sein. Um Positionierungsinhalte jedoch mit Marken zu verbinden, reicht die formale Integration nicht aus. Dazu sind inhaltliche Klammern notwendig.
Die inhaltliche Integration
Wenn es um die Positionierung der Marke geht, dann schlägt die Stunde der inhaltlichen Integration durch Sprache und Bilder. Hier drückt sich das Versprechen aus, das ein Unternehmen gibt. In der Sprache bedeutet das den Einsatz identischer Aussagen bzw. semantisch gleicher Aussagen. Bei den Bildern drückt sich die Integration durch immer wiederkehrende Bildinhalte oder noch besser durch Schlüsselbilder aus. Immer wiederkehrende Bildinhalte können zum Beispiel einzelne Gegenstände, Farben oder Muster sein, die im Bild auftauchen. Bei der Kampagne von RTS Rieger Team für die Firma Lapp ist das zum Beispiel das Kabel, das sich auf jedem einzelnen Motiv, auf jedem Prospekttitel, Mailing, Poster etc. wiederholt. Noch stärker wirken Schlüsselbilder. Schlüsselbilder sind der visuelle Extrakt einer Positionierung. Bei Isover wird der Anspruch, der Marktführer im Bereich Mineral-Dämmstoffe zu sein, durch den Einsatz des Marktführers für Wettervorhersagen, Jörg Kachelmann, dokumentiert.
Die fünf Regeln zur Durchführung Integrierter Kommunikation
1. Betreiben Sie den Prozess der Integrierten Kommunikation genauso
systematisch wie den Forschungs- und den Entwicklungsprozess eines neuen Produktes. Rechnen Sie ca. ein Jahr, bis die Grundzüge stehen, mindestens drei Jahre, bis die Kommunikation komplett umgestellt ist und wirkt.
2. Definieren Sie eine Maßnahmen-Hierarchie für die Umsetzung: Im B-to-B Bereich beginnen Sie mit Fachanzeigen bzw. Image-Anzeigen und mit den Broschüren. Mit dem Maßnahmenplan stellen Sie sicher, dass Sie nicht irgendwann an einen Punkt stoßen, an dem entscheidende Mittel zur Integration nicht passen.
3. Richten Sie die Maßnahmen nicht nur an der Marken-Positionierung aus (topdown), prüfen Sie möglichst auch, ob die Integrationsklammern von der Zielgruppe wahrgenommen werden.
4. Bei der Vielfalt und Heterogenität von Zielgruppen und Produkten, die bei B-to- B-Marken häufig gegeben ist, sollten die Mittel zur Integration möglichst klar, einfach und überschaubar sein.
5. Prüfen Sie regelmäßig, wie Ihre Integrierte Kommunikation für Ihre Marke arbeitet und achten Sie strengstens darauf, dass die Kommunikation auf keinen Fall zersplittert.
Was Integrierte Kommunikation leisten kann, sieht man immer wieder eindrucksvoll an großen und bekannten Marken. Hier sind die Zeichen der Zeit bereits erkannt und man ist sich darüber im Klaren, in welchem Maße Integrierte Kommunikation die Effizienz der Werbung steigert. Ausreichend Gründe, dazu jetzt die Pendants aus der Industrie zu schaffen.
Ansprechpartner für die Redaktion:
RTS Rieger Team
Michael Frank
E-Mail:michael.frank@rts-riegerteam.de
Tel. : 0711 9752-214
