Vergangene Woche durfte ich ein interessantes Kontrastprogramm erleben: Montags eine Gastvorlesung bei Studenten des 3. Semesters “Internationale BWL” der FH Worms, Samstags ADC-Ausstellung in Frankfurt.
Weiter entfernt konnten die Welten zwischen potenziellen Auftraggebern (diese Studenten sitzen in zwei Jahren in den Marketingabteilungen) und Kreativen nicht sein. Es gibt gar keine, wirklich gar keine Berührungspunkte zwischen dem, was den Studenten heute an der Hochschule vermittelt bekommen, und dem, was wir uns als Kreativromantiker zurechtwünschen.

Meine Aufgabe an die Studenten: Launch eines BtoB Produktes. Formulierung einer Positionierung auf Basis von Unternehmens-, Markt- und Wettbewerbsinformationen. Vorschlag eines idealen Marketingmix zur Einführung. Keine Budgetlimits.

6 Gruppen haben die Arbeit gelöst. Alle haben die Positionierung mehr oder weniger gut hinbekommen. Beim Marketingmix ernüchternde Ergebnisse: Keine Gruppe schlug Printkommunikation vor. Keine Anzeigen. Keine Broschüren. Keine Plakate. Nullkommanull above-the-line Advertising. Szenenwechsel. Frankfurt Messehalle 5, die Kreativszene feiert sich selbst. An den Wänden: endlose Reihen von Doppelseiten mit großen Bildern, tollen Headlines und wenig bis keinem Copytext. Anzeigen vor allem. Plakate. Mailings.
Mit der Realität hatten die Arbeiten freilich nie etwas zu tun. Genau so wenig wie mit der Gegenwart. Manche Kampagne ist so alt, dass man sich fragte, ob es beim ADC eine neue Kategorie “Schimmel” gibt. Andere waren gut, aber klassische Award-Show-Fakes.

Liebe ADC-Vorstände. Stellt euch den Anforderungen der Gegenwart. Oder, noch besser, der Zukunft. Sonst versteht ihr morgen die Auftraggeber gar nicht mehr. Die Vergangenheit heißt so, weil sie vergangen und VORBEI ist.

Liebe BWL-Studenten. Schaut euch die Cannes-Rolle an. Besucht die Homepages der großen Festivals. Begeistert euch für kreative Werbung. Denn eine große kreative Idee ist wirtschaftlich wertvoller als das meiste, was euch die Professoren erzählen.

Vielleicht sehen wir dann beim ADC eines Tages auch mal wieder reale Kampagnen, die reale Kundenprobleme gelöst haben.

“German advertising doesn’t travel well” – so lautet zumindest ein bei amerikanischen Kollegen in Marketingabteilungen und Werbeagenturen verbreitetes Vorurteil.
Und tatsächlich scheitert die Internationalisierung deutscher Kreativideen in der Praxis häufig. Dies kann zum einen an der Kreation selbst liegen. Oft sind aber auch die Präsentation und das Meetingverhalten Ursache für den Misserfolg.
Wer sich die folgenden Stereotypen vor Augen führt, findet vielleicht den einen oder anderen Hinweis, um besser durch Präsentationen und Meetings mit amerikanischen Kollegen zu kommen.

Deutsche Klischees über Amerikaner:*

1. Sie sagen jedes Mal “Excuse me”, wenn sie beim Vorbeilaufen im Buchladen für einen Sekundenbruchteil die Sicht versperren.
2. Der Glaube, man sei für alles, was einem widerfährt, selbst verantwortlich (woraus sich viel Stress ergibt).
3. Amerikaner reden von Liebe, auch wenn es nur um einen Schokoriegel geht.
4. Schwache Geographiekenntnisse: Bomben in Beirut bedeuten weniger US Besucher bei den Festspielen in Bayreuth.
5. Sie lieben die Bequemlichkeit, dafür opfern sie jede Ästhetik.
6. Sie glauben es nicht nötig zu haben eine Fremdsprache zu erlernen.
7. Sie sind gnadenlos patriotisch (und können das Gegenteil bei anderen nicht verstehen).
8. Kindliche Begeisterungsfähigkeit bis ins hohe Alter.
9. Sie duschen mehrmals täglich.
10. Amerikaner interessieren sich nicht annähernd so für Deutsche, wie sich Deutsche für Amerikaner interessieren.

Amerikanische Klischees über Deutsche:*

1. Deutsche antworten einem gut Deutsch sprechenden Amerikaner lieber auf Englisch.
2. Das Tragen von Designer Brillen gilt als ein Kennzeichen von Individualität.
3. Sicherheitsdenken, bloss kein Risiko eingehen.
4. Sie zerstören jeden Film mit den immer gleichen Synchronisationsstimmen.
5. Bei Parties und sonstigen Begegnungen werden Leute einander kaum jemals vorgestellt.
6. Deutsche halten ihre abrupte Art für Ehrlichkeit, aber die wirkt auf Amerikaner furchtbar aggressiv.
7. In Deutschland haben die Leute viel mehr Zeit: Das ermöglicht ausgedehnte Treffen und tiefe Gespräche, führt aber auch zu Trägheit. Deutsche bleiben immer etwas zu lange.
8. Deutsche Frauen rasieren ihre Achseln und Beine nicht.
9. Der Zigarettenkonsum ist archaisch, die hemmungslos verbreiteten Rauchschwaden stehen in harschem Kontrast zum sonst sehr ausgeprägten ökologischen Bewusstsein.
10. Sie kennen nicht das Gefühl des “personal space”, des geschützten Luftraums um jede Person.

Auch das Teamwork wird grundsätzlich unterschiedlich wahrgenommen. So beklagen sich deutsche Arbeitsgruppen über amerikanische Teams:

“Warum planen die nicht zu Beginn anständig und machen dann den Job statt hinterher Probleme zu diskutieren, die man hätte vermeiden können?”

Gleichzeitig bemängeln amerikanische Teams an deutschen Arbeitsgruppen:

“Ich kann diese endlosen Diskussionen zu Beginn nicht ertragen. Warum kann man nicht anfangen, sobald das Ziel formuliert ist? Probleme kann man auch diskutieren, wenn sie tatsächlich auftauchen!”

Was man als Deutscher daraus lernen kann?
1. Klare Meetingziele formulieren
2. Meetings kompakt halten
3. Redezeitkonto im Auge behalten
4. Direktheit dosiert einsetzen
5. Man kann auch von Liebe reden, wenn es um Drehmaschinen geht
6. Wortspiele: Vorsicht Falle!

*Quelle: Prof. Dr. Jae A. Chung, HTW Aalen