Mediaplanung 2.0 – hat sich da gerade was bewegt?
Mittlerweile dürften die Fakten bekannt sein. Jeder weiß, dass die Menschen Medien heute anders nutzen als zur Zeit von Dr. Best (RIP) und seiner Tomate. Radikal anders. Oder können Sie sich vorstellen, dass im Jahr 2010 eine Eventreihe nur deswegen flopt, weil der Veranstalter sie auf einen Dienstagabend legt? Ally Beal hat das noch geschafft. Das war 2001, 2002. Seither gehen die TV-Reichweiten kontinuierlich in den Keller. Alle wissen es, und wer es nicht WEISS, bekommt es irgendwie mit. Intuitiv. Wir leben mittlerweile in der Gewissheit, dass keine Sendung verpasst ist, nur weil man um 20.15h nicht rechtzeitig vor der Glotze sitzen kann. Fußballweltmeisterschaften ausdrücklich ausgenommen, und auch nur die. Bundestagswahlen schon nicht mehr, leider, aber das ist ein anderes Thema. Alles ist verfügbar, und zwar “24/7″, entweder pixelig und umsonst auf Youtube oder in hoher Auflösung per Video on Demand. Alle wissen es. Nicht nur die User von Facebook und Myspace, die von einem Jahr aufs andere doppelt so viel Zeit videosehend auf diesen Plattformen verbringen. Nur eine kleine Gruppe, so scheint es, verwehrt sich diesen Erkenntnissen: die Mediaplaner. Wie sonst könnte es sein, dass nach langen Media-Briefings, ganztägigen “Touchpoint-Workshops”, in denen über die mediastrategische Bedeutung der Sonntags-Brötchentüte als Medium der Zukunft philosophiert wird, Mediaempfehlungen zum Kunden gelangen, die auch schon in den Anfangstagen der Soap-Opera solide gearbeitet hätten? LG Electronics bietet mittlerweile TV-Geräte an, die ohne Zusatzgerät auf die Online Videothek Netflix zugreifen können. Die XBox ist keine Spielekonsole, sondern ein DVD Player, Streaming-Maschine, Surfbox und Fitness-Studio in einem. T Entertain und ähnliche Produkte ermöglichen zeitversetztes Sehen. Wann kommen die Media-Ideen, die diesen Entwicklungen Rechnung tragen? Der gesponserte “Fast-Forward”-Button zum Beispiel? Die Preisstaffel für Video-On-Demand mit oder ohne Werbung? Das In-Game Advertising mit individualisierten Werbebotschaften je nach User-Interessen? Man wird den Eindruck nicht los, zwischen Mittlern und etablierten Vermarktern gäbe es eine innovationsbremsende Interessenallianz. Das Medium TV ist nicht tot. Die alten Mediapläne aber ganz sicher. Es sei denn, man will Knoblauch-Pillen oder Haftcreme für 3. Zähne vermarkten. Dann ist man beim ZDF Vorabendprogramm nach wie vor gut aufgehoben.
07.12.2009 um 11:15
Ein spannender Aspekt des von dir beschriebenen Themas, lieber Matthias, betrifft die Rolle der Mediaagenturen. In den letzten Jahren gab es aus meiner Sicht eine deutliche Verselbständigung der Mediaagenturen gegenüber den Werbeagenturen zu beobachten. Auf Grund des meistenteils reinen Mediabrokings, das als Kernleistung von den Mediaagenturen erbracht wurde, hatte sich das Geschäft zu weit vom klassischen Werbegeschäft entfernt.
Da jetzt wieder genau das Gegenteil passiert, kreative Werbeideen schaffen kreative Mediaideen, mit denen sie publiziert werden, könnte auch die zunehmende Auseinanderbewegung der beiden Agenturtypen aufhören. Bis hin zu dem Punkt, dass man sich fragen könnte, ob es überhaupt noch einen Sinn ergibt, sich eine Extra-Mediaagentur zu leisten. Für die Art von Mediaplanung, wie sie jetzt gefordert ist, braucht man nämlich keine Broker, sondern Kreative. Und die sitzen bekanntlich in den Werbeagenturen.
08.12.2009 um 06:33
Das klingt für mich sehr rund. Ich sollte mehr Zeit in Kontakte mit Kreativagenturen investieren… wann treffen wir uns
08.12.2009 um 08:04
Interessante Ideen, Mathias Nur: das gibt’s alles schon. Heißt “Virales Marketing” … Und das machen, wie Jörg treffend bemerkt, die Kreativen. Ist da überhaupt Platz für eine “Media-Agentur” – in welcher Form auch immer?
09.12.2009 um 11:32
Also erst mal finde ich es ganz hervorragend, dass wir hier so langsam richtige Diskussion erleben. Danke für eure Beiträge. Zum Thema: Ich denke auch, dass wir als Macher, die die kreative Lead haben, auch die mediatechnischen Impulse liefern sollten. Das Thema “Viral” erscheint mir allerdings überstrapaziert. Viele virale Kampagnen scheitern – entweder an nicht vorhandenen Feeding-Strategien oder schlichtweg an der Execution. Medialeistung wird es auch in der Zukunft nur zu einem überschauberen Anteil “für lau” geben. Für gute Media-Ideen zahlen Kunden auch gutes Geld. Und diese Ideen gilt es zu entwickeln.
11.12.2009 um 03:11
Und ich nehme gerne auch teil an dieser Diskussion. Zunächst mal sei gesgat, in Bezug auf deinen Kommentar, Stephan, dass Virales Marketing nichts mit Matthias’ Eintrag zu tun hat. Zwar lassen sich beim viralen Marketing Impulse setzen für eine möglichst große Verbreitung, aber mit planen – wie der Name “Mediaplanung” ja in sich trägt – hat das wenig zu tun. Und wie der Name “Virales” Marekting schon verrät, ist auf eine virale Verbreitung zu hoffen. Nicht zuletzt seit der Schweinegrippe wissen wir, Viren verbreiten sich selbständig und völlig unkontrolliert und das heißt: entweder du steckst dich an oder eben nicht. Gleiches gilt hier fürs virale Marketing: entweder es rockt und es verbreitet sich rasend (bspw. wie der VW Lupo Bombenattentäter) oder eben nicht.
Zur kreativen Mediaplanung möchte ich noch sagen, dass Tim mit seinem Termin in Düsseldorf vor zwei Wochen, bei einem Kollegen der des Mannes liebstes Getränk in seinem Namen trägt, einen ersten guten Schritt gegangen ist für einen kompetenten Partner in dieser Hinsicht.